Рынок жевательных пищевых добавок: тенденции, возможности и что нужно знать брендам в 2025 году.

Резюме

Почему жевательные добавки стал мейнстримным форматом

Десять лет назад жевательные витамины ассоциировались в основном с детскими витаминами. Сегодня они занимают почетное место на полках аптек, в списках бестселлеров интернет-магазинов и у брендов товаров для здоровья, ориентированных на взрослых. Этот сдвиг обусловлен совокупностью факторов: растущим потребительским спросом на продукты, которые легко принимать, которые обладают приятным вкусом и органично вписываются в ежедневный оздоровительный режим.

В отличие от таблеток или капсул, жевательные конфеты снижают психологический барьер для соблюдения режима приема добавок. Исследования, посвященные приверженности к приему добавок, неизменно показывают, что предпочтение формы выпуска является значимым фактором, определяющим, будут ли потребители продолжать принимать продукт. Для брендов это нетривиальный вопрос — хорошо разработанные, приятные на вкус жевательные конфеты могут существенно снизить отток клиентов и увеличить количество повторных покупок.

Одновременно с этим, усовершенствования в технологии производства жевательных конфет — в частности, разработка желирующих систем на основе пектина и каррагинана в качестве альтернативы традиционному желатину — расширили потенциальный рынок, включив в него потребителей-веганов и потребителей, придерживающихся халяльной диеты, — два растущих сегмента со значительной покупательной способностью.

Ключевые сегменты рынка, обеспечивающие рост

Красота и здоровье кожи

Жевательные конфеты с коллагеном, добавки с биотином и препараты на основе гиалуроновой кислоты стали лидерами в сегменте средств для красоты изнутри. Визуальная и тактильная привлекательность жевательных конфет органично вписывается в эстетику косметического маркетинга, что делает их логичным выбором для брендов, работающих как в сфере здоровья, так и в сфере образа жизни.

Сон и управление стрессом

Жевательные конфеты с мелатонином остаются одним из самых продаваемых товаров в категории жевательных конфет во всем мире. Сочетание точной дозировки мелатонина в приятной на вкус жевательной форме способствовало широкому распространению среди потребителей. Наряду с этим, жевательные конфеты на основе адаптогенов — содержащие такие ингредиенты, как ашваганда, L-теанин и глицинат магния — также набирают популярность, поскольку потребители все чаще ищут немедикаментозные способы борьбы со стрессом и улучшения качества сна.

Спортивное питание и спортивные результаты

Пожалуй, наиболее значительное недавнее расширение произошло в категории спортивных добавок. Жевательные конфеты с креатином и предтренировочные жевательные конфеты меняют рыночный сегмент, исторически доминируемый порошками. Удобство, портативность и возможность избежать вкуса неароматизированного моногидрата креатина сделали жевательные конфеты действительно конкурентоспособными по сравнению с порошковыми аналогами, а не просто диковинкой.

Целевое здравоохранение для женщин и мужчин

Разработка поливитаминных комплексов, ориентированных на определенный пол, привела к значительному расширению ассортимента продукции. Продукты, предназначенные для поддержания гормонального баланса, фертильности, здоровья волос и ногтей, а также простаты, представляют собой категорию, где жевательные витамины занимают премиальное ценовое положение и обеспечивают высокую лояльность к бренду.

Здоровье кишечника и иммунитет

Создание пробиотических жевательных конфет сопряжено с уникальными проблемами, связанными с рецептурой: живые культуры должны выдержать производственный процесс и срок годности, — но бренды, которые решили эту проблему технически, нашли очень заинтересованную потребительскую базу. Аналогичным образом, спрос на жевательные конфеты с витамином С, цинком и бузиной, повышающие иммунитет, значительно вырос после пандемии COVID-19, и большая часть этого роста сохранилась.

Вопросы рецептуры: что отличает качественный продукт?

Для брендов, оценивающих подход к разработке продукта, понимание ключевых переменных рецептуры имеет важное значение. Не все жевательные конфеты одинаковы, и технические решения, принимаемые в процессе разработки, напрямую влияют на срок годности, вкус, биодоступность и соответствие нормативным требованиям.

Выбор желирующего агента имеет основополагающее значение. Желатин придает продукту традиционную жевательную текстуру, но ограничивает его использование рынками, не предназначенными для веганов. Жевательные конфеты на основе пектина имеют более чистый состав и подходят для веганской и халяльной сертификации, хотя ведут себя по-разному при нагревании и влажности. Смеси каррагинана представляют собой промежуточный вариант с характерными текстурными профилями, предпочтительными на некоторых рынках.

Совместимость активных ингредиентов имеет огромное значение. Жирорастворимые витамины (A, D, E, K) и некоторые растительные экстракты взаимодействуют с жевательными матрицами иначе, чем водорастворимые соединения. Надежный контрактный производитель должен быть в состоянии продемонстрировать данные о стабильности в течение предполагаемого срока годности — как правило, от 18 до 24 месяцев для большинства категорий пищевых добавок.

Составы с низким содержанием сахара и без сахара продолжают развиваться. Давление потребителей, требующих вариантов с пониженным содержанием сахара, привело к разработке систем на основе мальтита, эритрита и изомальта. Для создания низкосахарных составов необходимы технические корректировки текстуры и активности влаги (Aw) для поддержания приемлемого вкуса и предотвращения кристаллизации.

Нормативно-правовая база и сфера соблюдения нормативных требований

Бренды, выходящие на рынок жевательных пищевых добавок — будь то под собственной торговой маркой, по заказу производителя или с использованием запатентованной рецептуры — должны ориентироваться в сложной нормативно-правовой среде, которая значительно различается в зависимости от региона.

В Соединенных Штатах пищевые добавки регулируются Законом о здоровье и образовании в области пищевых добавок (DSHEA) от 1994 года, а FDA контролирует стандарты производства в соответствии с 21 CFR Часть 111 (Текущая надлежащая производственная практика, или cGMP). В отношении жевательных конфет особое внимание следует уделять заявлениям на этикетке — заявления о структуре/функции допустимы, но заявления о заболеваниях запрещены без одобрения FDA.

В Европейском Союзе пищевые добавки регулируются законодательством о продуктах питания в соответствии с Регламентом (ЕС) № 1925/2006, при этом государства-члены поддерживают различные национальные списки разрешенных витаминов и минералов. Брендам, выходящим на рынок ЕС, следует ожидать дополнительной проверки новых ингредиентов и обоснования заявлений о пользе для здоровья в соответствии с Регламентом (ЕС) № 1924/2006.

Для брендов, закупающих продукцию у международных производителей, необходимо проверять наличие соответствующих сертификатов, включая GMP, ISO 22000, HACCP, а также — в зависимости от целевого рынка — сертификаты халяль и кошерности. Запрос сертификатов анализа (CoA) от сторонних организаций для сырья и готовой продукции является базовой практикой обеспечения качества, которая должна быть обязательной в любых отношениях с поставщиками.

Выход на рынок: собственная торговая марка, ODM-производство и разработка рецептур по индивидуальному заказу.

Для владельцев брендов, розничных продавцов и предпринимателей путь к выходу на рынок обычно сводится к одной из трех моделей, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки с точки зрения стоимости, скорости и дифференциации:

Производство жевательных конфет под собственной торговой маркой позволяет брендам запускать свою продукцию с минимальными инвестициями в разработку рецептуры, выбирая товары из существующего каталога производителя и применяя индивидуальный брендинг и упаковку. Такой подход обеспечивает максимально быстрый выход на рынок и самые низкие минимальные объемы заказа, что делает его доступным для стартапов и продавцов электронной коммерции, тестирующих новые товары. Недостатком является ограниченная дифференциация продукции — конкуренты могут использовать идентичные или почти идентичные рецептуры.

ODM (Original Design Manufacturer) — это промежуточный вариант между производством жевательных конфет под собственной торговой маркой и разработкой полностью индивидуальных решений. Бренды сотрудничают с производителем для модификации существующих базовых рецептур — корректировки дозировки, замены ингредиентов или разработки уникальных вкусовых профилей — при этом производитель сохраняет права на дизайн. Это обеспечивает существенную дифференциацию при меньших затратах на разработку, чем при разработке полностью индивидуальных решений.

Разработка рецептур на заказ через контрактную организацию по разработке и производству (CDMO) обеспечивает высочайшую степень уникальности продукта. Бренды владеют интеллектуальной собственностью на рецептуру, что обеспечивает более надежную защиту и более точное соответствие клиническому позиционированию или заявлениям о запатентованных ингредиентах. Сроки разработки дольше — обычно от трех до шести месяцев от технического задания до готовой к производству формулы — и минимальные объемы заказа, как правило, выше.

Стратегия закупок: оптовые закупки, оптовая торговля и масштабирование производства.

Для устоявшихся брендов и дистрибьюторов стратегии закупок жевательных конфет оптом и в розницу оказывают существенное влияние на экономику производства. Ключевые факторы, которые следует учитывать при выборе партнера-производителя, включают:

Производственная мощность и сроки поставки. Заявленная производителем годовая мощность является полезным показателем стабильности и надежности. Предприятия, производящие несколько тысяч тонн в год, лучше подготовлены к тому, чтобы справляться с пиками спроса без задержек в поставках — это особенно актуально для брендов, проводящих рекламные кампании или выходящих на розничный рынок.

Минимальные объемы заказа (МОВ). Они значительно различаются в зависимости от производителя и типа продукции. Брендам следует проверять, применяются ли указанные МОВ к каждому артикулу или к каждой производственной партии, поскольку это существенно влияет на планирование запасов, особенно для товарных линий, содержащих несколько артикулов.

Вертикальная интеграция и закупка сырья. Производители, обладающие собственными производственными мощностями по закупке сырья или налаженными отношениями с поставщиками, обеспечивают большую отслеживаемость и стабильность цен. Для позиционирования продукции премиум-класса возможность проверки происхождения и качества ключевых растительных ингредиентов — экстракта корня ашваганды, концентрата бузины и т. д. — значительно повышает доверие к бренду.

Возможности упаковки. Комплексное производство, включающее изготовление пакетов, бутылок и этикеток на заказ, снижает сложность логистики, сокращает сроки выполнения заказов и упрощает контроль качества. Брендам, закупающим готовую продукцию, следует уточнить, производится ли упаковка собственными силами или по заказу субподрядчика.

Тенденции, определяющие следующий этап развития жевательных пищевых добавок.

В ближайшие три-пять лет ряд новых тенденций, вероятно, повлияет на разработку продукции и позиционирование на рынке:

Точное дозирование и персонализация. Интерес потребителей к персонализированному питанию, отчасти обусловленный домашними наборами для тестирования и приложениями для здоровья, создает спрос на более целенаправленные формулы. Модели подписки, в рамках которых потребители получают индивидуально подобранные схемы приема жевательных конфет на основе данных о состоянии здоровья, представляют собой ранний, но растущий сегмент рынка.

Инновации в области функциональных ингредиентов. Такие ингредиенты, как гриб львиная грива, NMN (никотинамид мононуклеотид) и постбиотики, переходят из специализированных каналов в основной ассортимент пищевых добавок. Формат жевательных конфет особенно хорошо подходит для передачи информации о пользе этих ингредиентов для здоровья посредством вкуса, цвета и дизайна.

«Чистая этикетка» и экологичность. Потребительский контроль за составом продуктов становится все более строгим. Бренды, использующие натуральные красители, не содержащие ГМО гелеобразующие вещества и растительные компоненты, полученные из экологически чистых источников, лучше соответствуют ожиданиям потребителей, заботящихся о своем здоровье, особенно на рынках Северной Америки и Северной Европы.

Клиническое обоснование. По мере развития категории пищевых добавок бренды, инвестирующие в клинические доказательства эффективности своих препаратов, получат конкурентное преимущество, особенно в условиях усиления регуляторного контроля и повышения уровня осведомленности потребителей. Это повышает требования к научным возможностям, предъявляемым к производственным партнерам.